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汽车县域营销渠道存在的问题及优化策略论文

考试信息网 2021-04-01 实用文 论文

汽车县域营销渠道存在的问题及优化策略论文

  随着汽车业的发展,大中型市场已经趋于饱和,销售者开始将注意力放在了开拓新的销售市场上。目前汽车的销售渠道网络发展不均衡,大中型城市的渠道网络分布较为密集,在小型市场则较为稀疏。当下县级城市的交通基础设施基本完成,人们的消费水平也显著提高,这使得县级市场成为了汽车行业销售新的增长点。但在汽车县级市场领域,营销渠道策略的研究还不是很成熟。

  一、汽车营销渠道概念的界定

  汽车的销售实际上是指汽车商品从汽车制造商向汽车消费者的有偿转移的行为。汽车商品在销售过程中所经历的具体通道或路径,称之为汽车营销渠道。汽车营销渠道的特点包含四个方面,一是它的起点是汽车制造商,重点是汽车的最终消费者。二是它的参与者类别多样化,包含了在汽车商品流通过程中的各种类型的中间商。三是它以汽车商品的所有权发生转移为前提。四是它是一个系统性的过程。

  因此汽车营销渠道的研究内容不仅研究汽车商品的不同销售路径,还包括促进该行为而进行的有关辅助活动,比如广告、促销、展览、服务等活动。

  市场是指买卖双方进行交易的场所。在对汽车的销售市场按照地域进行划分时,结合市场所在地域的人口,我们可定义县级市场为人口小于100万的城市。它是组成地级市场、省级市场等大型区域市场的`较小业务单元,包括中小城市、乡镇城市,以及一些发达企业的农村市场。

  二、汽车县级市场的特点

  虽然汽车已经成为了日常交通工具,但商品的价值较高,多数消费者在选购汽车时,倾向于本地购买。受汽车购买者的这种消费心理影响,再加上县级市场的地域经济水平、消费水平的限制,汽车县级市场呈现出以下特点:

  1.汽车县级市场的相对垄断。对上游经销商或是厂家而言,已有的市场上竞争激烈,需要投入大量的人力财力物力去维持市场份额,要想抽出成本去进行渠道下沉,与县级市场上原有的销售者竞争,一时间实非易事。因此,短期内汽车县级市场具有相对垄断性。并且,汽车商品的消费者在进行消费时往往会就近选择消费,这种心理也加强了汽车县级市场的天然屏障。

  2.汽车县级市场的营销成本低。由于地域优势,县级的营销铺网速度较快,县级的经销商在整个销售网络中的作用是举足轻重的。县级市场的人口密度相对集中,发展营销活动形式灵活多样,营销成本也相对较低。

  3.县级市场的需求潜力大。随着消费水平的提高以及消费观念的转变,汽车已然成了人们日常生活的交通工具。各大城市的汽车保有量急速增长,尤其是经济发达地区,汽车保有量接近饱和。相比较而言,县级城市的汽车需求潜力更大。

  三、汽车县级市场的营销渠道现状分析

  在汽车县级市场上主要存在汽车品牌4S店和汽贸公司两种终端模式。

  1.汽车品牌4S店。汽车品牌4S店是最为典型的营销渠道方式了。

  汽车制造商按照一套严格的标准选择分销商,并与之签订分销合同和服务合同;分销商则以品牌专卖店的形式进行整车销售、零配件销售、售后服务及信息反馈等一体化的服务。这是欧盟汽车最主要的销售渠道。但是这种4S服务模式对地区的经济发展水平有一定的要求。

  现阶段,对于大多数的县级城市而言,其消费水平还不足以满足要求。在县级市场进行营销渠道建设的决策,要基于完善的市场调查,盲目追随欧盟汽车营销渠道或是复制发达城市的成功模式,只能造成人力、物力、财力的浪费。汽车品牌4S点的营销活动主要有举办汽车销售节、汽车展览活动以及各种降贷、降价、送礼品等促销活动。

  2.汽贸公司。在现有的县级市场营销渠道中,汽贸公司是最常见的营销方式了。相比较于汽车品牌4S店来说,汽贸公司经营多品牌汽车,彼此的市场定位相差较大,消费者群呈现多层次化。汽贸公司的库存较少,甚至可以按消费者需求进行订货再销售。这种经营模式减轻了公司的资金链压力,在一定程度上可以降低营运风险。但汽贸公司的制度不完善,售前和售后相分离,基本不存在顾客回访和信息反馈,顾客体验较差。为了与4S竞争,多数汽贸公司采取的是价格领先战略,挤压了利润空间。4S店在货源、物流、技术等方面都掌握主动权,一些汽贸公司先向4S店订车,再销售给最终消费者,汽贸公司的价格也受4S店的控制。在广告宣传方面,汽贸公司的缺乏服务意识,营销力度也不够。

  四、汽车在县级市场营销渠道的优化策略

  1.引入电商运营。网络购物已经与大众生活紧密相连,汽车网购也在悄然进行中。既有汽车之家、易车网等汽车综合信息服务平台,也有汽车品牌网上旗舰店。像DELL电脑的在线订单,定制个人化电脑的模式值得借鉴。一方面汽车制造商可以通过网络平台收集市场需求、第一手了解消费者信息;另一方面消费者可以按照个人需求选择中意的内饰和设施。虽然现阶段人们更习惯的是通过网络平台了解信息,比较不同品牌、型号之间的差异,较少选择网上直接订单。但网购理念的影响是潜移默化的,顾客的信任度也会逐步建立,相信汽车的电商运营模式的普遍不会太遥远。

  2.构建系统化、扁平化的销售体系。不同地域的县级市场的消费水平相差较大,甚至同一县级市场也是参差不齐。汽车县级市场营销渠道构建要基于完善的市场调研,要改变目前零星式、孤岛式的销售模式,以自上而下构建出的一套系统化、扁平化模式取而代之。系统化、扁平化的销售模式指的是经销商和代理商的关系为一对多,由此深入到县级市场。

  3.签订合作战略协议。汽车品牌4S店和汽贸公司这两种销售模式各有其优劣,应该在不同层次的市场舞台上发挥其优势,可以签订合作战略协议,实现合作共赢。在相对发达的县级市场中心设立汽车品牌4S店,汽贸公司转移到经济水平相对低下的偏远区域,并承担起汽车品牌体验店的角色。至于汽车商品的销售、售后服务及信息回馈等工作则有汽车品牌4S店负责。这样可以完善了信息采集的广度,还可用较低的成本完成偏远地区的铺网工作,搭建起系统化的营销网络。

  由于偏远地区的汽车体验店可以为汽车品牌4S店带来更多的销量,而汽车品牌4S店的企业形象可以为处于偏远地区的汽车体验店带来更多的顾客信赖感。那么,双方签订的合作战略协议可以引导利润方式由各自赚钱向共同赚钱发展。

  4.加强渠道管理。首先是营销政策的制定要因市场而异。构建了系统化的营销渠道体系,要避免政策照搬硬套式的下达。不同县级市场的消费者的消费审美、消费需求等差异较大,如果以同一套营销策略自上而下的覆盖,势必会导致事倍功半的效果。鼓励终端商在统一的营销方向下制定各自的具体营销策略。其次是针对销售终端的培育要注重文化差异性,引导其形成 "一店一文化、一店一特色".再次是提高售后服务质量。售后服务是保持市场份额的关键一环,要想在县级市场上站位脚跟,就必须保证销售服务的质量,兼顾维修保养和信息反馈工作,赢得消费者的口碑。

  参考文献:

  [1]万文亮,张文涛,周加琴。国内自主品牌汽车县级市场渠道策略分析[J].企业文化(下旬刊),2014(7):174.

  [2]张小联。基于赣州市场的汽车销售渠道模式探讨[J].商场现代化,2015(9):64.